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CTR徐立军:中国传媒发展的新四化

2020-03-30 17:10安徽新闻 人已围观

简介项目郑州支持199IT发展可加入知识交流群(8K+用户),最有价值数据分享和讨论! 大家好!很高兴有机会跟大家分享CTR对于中国传媒发展的一些研究和思考。首先,我想说媒体融合一定是当前中...

  支持199IT发展可加入知识交流群(8K+用户),最有价值数据分享和讨论!

  大家好!很高兴有机会跟大家分享CTR对于中国传媒发展的一些研究和思考。首先,我想说媒体融合一定是当前中国传媒发展的总趋势,在这样一个大背景下,我们观察到一些正在发生的趋势性变化,是值得业界来关注和跟进的,而且在这些正在发生的变化当中,我们有理由可以预测和推演接下来将要发生什么。

  我们会发现几乎所有介质的媒体都在抢占视频这条赛道。特别在今天这个场合,我想说,今天的中国“电视”大会其实在某种意义上说就是中国“视频”大会,甚至从趋势的角度来看,我们讨论“视频”、讨论“电视”就是在讨论中国传媒发展,所以说今天的“中国电视大会”,就是中国传媒大会。我们看到,电视台、广播电台、报纸杂志、互联网都在做视频,新华社有“新华网络电视”,人民日报有了“人民视频”,微博、微信都在视频化,11月20日中央广播电视总台的“央视频”正式上线,国家队也入场短视频。

  无论从内容的生产端来看,还是从内容消费端来看,视频产品正在呈现爆发式增长。MCN机构保守估计有6000多家,短视频平台的KOL规模已经超过20万。且英特尔预测,未来5G网络流量,视频占比将达到90%。

  一个结论是,视频将成为社会通用表达方式,成为一种语言渗透到人类生活的各种场景之中——视频将无处不在,无处不用!

  那么,在这样一个视频化现象火热的背后,我们发现其实它暗合着媒介进化的一个重要趋势,就是“最初亦最终”!

  怎么理解呢?我们认为,媒介进化一直在遵循一个逻辑,就是从最小化编码和最大化解码,朝着最大化编码和最小化解码演进,推动传媒发展的各种技术都指向一个方向,那就是还原、再现人类最初的沟通场景:口口相传,面对面的交流。

  可以说,视频传播最大程度地再现了人类最初沟通的场景,所以它也是人类传播的最高形态,是最符合人性的一种沟通方式。

  我们可以对未来做一个大胆的预测:我认为,当下短视频的发展才刚刚开始,还远没有抵达所谓的“下半场”,未来视频传播、视频应用的场景会更多样、更多变、更多元。我们试想:今后可能没有人再发文字、图片了,微博都会变成Vlog,微信都会变成视频微信……

  而且,在可以预见的将来,在人类的传播习惯中,原来大量“写”出来的传播,都会变成“说”出来的传播。

  以后,文字功夫好已经不算什么了,首先必须口才好才行!这可能会影响很多人的职业生涯与人生选择。

  正是因为传播的视频化,因为短视频的热潮,我们会发现,媒体的组织架构和用户界面都在发生重大变化。以电视为例,以前原有的架构是“电视台”之下有“频道”、频道之下有“栏目”和“节目”。而现在,作为内容播发平台,就是像抖音、快手这样的短视频平台方对应的是电视台,频道对应的是MCN,再往下,栏目和节目就会变成账号。

  我们发现,MCN已经成为了整个视频行业生态链条中的一个重要联结器。产业链一侧是平台方,目前处于抖音、快手“两超多强”的格局;另一侧是各个平台活跃的超5亿个账号。而几千家的MCN机构就成为了这两方之间的联结器,也成为其他参与方,比如品牌主、投资人的中介机构。

  我们看到,这几年MCN在中国的发展非常迅速,从2015年只有几百家,发展到现在超过6000多家。在我看来,催生这股MCN热潮的正是PGC和UGC的合流。大家注意到,PGC在U化,UGC在P化,二者相向而行,共同走向MCN化。

  我们可以看到,PGC,也就是原来的专业内容生产者们,开始化整为零,纷纷在各大平台开设账号。以广电媒体为例,前不久中国最知名的电视节目“新闻联播”在抖音和快手开设了账号,一天时间吸粉过千万。我们也看到,短短一年时间,广电系的MCN纷纷亮相,队伍不断壮大。

  另一方面,那些UGC们,各种网红也在化零为整,他们开始演化成MCN机构,或者投身到MCN旗下。最新的数据是,90%以上的头部红人都被MCN公司收并,或成立了自己的MCN。随着MCN不断演化,MCN所承担的角色也越来越多,它既是内容制作商、运营商,又是网红孵化器、网红经纪人;包括随着内容与广告界限越来越模糊,MCN还可以成为广告公司、广告代理,同时也做电商。我想,下一步的MCN发展一定会走向专业化、垂直化,也会更加成熟。

  CTR非常看好MCN这样一个业态,对于大多数正在转型的电视台来讲,也许不一定有足够的实力去打造一个平台,但我们建议大家可以关注MCN,布局MCN,这应该是广电媒体融合的一条可选路径。

  技术进步的确是媒介进化的一个重要核心变量,从印刷术的发明,到广播、电影、电视技术的出现,再到互联网,技术对媒介进化甚至起到了决定性作用。但我想说,传媒行业其实从来就不是什么高科技行业。以电视为例,电视人要么自称为手艺人,要么自称为新闻人,从来没有科学家、工程师的职业诉求……但现在不同了,我们能够明显感受到科技在重构,甚至颠覆整个传播产业链。

  我们知道,在传播链条中,最早与Tech发生融合的是广告——AD-Tech,我们了解的程序化购买、RTB“实时竞价”,就是在互联网出现之后,基于互联网技术的广告投放模式。

  还有Mar-Tech,营销科技,将营销和科技捆绑在一起,一些传统营销工作已经被技术手段所替代,比如营销自动化、精准化等等。

  传播的核心环节——内容,也在科技化,我们称之为Content-Tech。比如将AI技术应用到新闻传播中,其中一个非常显著的作用就是可以极大地提升内容生产、传播的效率,刚刚过去的国庆阅兵报道就将AI技术运用到了视频剪辑中,3分钟出片,300条以上的短视频产出,这在以前的剪辑模式里完全是不可想象的。还有人民网提出的“风控大脑”,就是基于人工智能技术的一种内容风控平台,预计未来会成为一个3000亿到5000亿的新兴产业。项目郑州

  作为传播链条上的一环,像CTR这样以媒体研究为优势的研究公司,我们也在Tech化——我们称之为Research-Tech、Data-Tech。我们将图像识别技术运用于广告监测,将聊天机器人运用于样本户访问等等。

  在媒体融合的核心问题单中,开拓新的盈利模式对于每一个媒体领导人来讲,都是一个重要且紧急的事情。在我们以往的认知当中,传统媒体基本上只做“传播层”的业务,现在,要打破这个认知,我们不仅要做“传播层”的业务,更要做“服务层”的业务。这样才能在广告之外找到新的收入。

  在我看来,从传播层延伸至服务层,是媒体突破目前经营困境的关键。我们已经看到这样的案例,比如“丁香园”这样一个医疗信息、医疗知识的信息交流、分享平台,主要在做传播层的业务,但它同时推出的“丁香医生”这个品牌则已经升级为医疗健康服务业务,用户可以在线问诊、购买医疗服务等等。

  目前已经有多种媒体服务模式的存在。比如知识服务模式,通过内容生产、版权销售等实现内容付费;公共服务模式,比如“无线苏州”就是新闻+生活服务,苏州人的衣食住行都可以在这个平台上解决;还有媒体与企业合作模式以及政府服务模式,等等。我想,媒体从传播层走向服务层是媒体融合的一个必由路径。

  各位,以上我称之为传媒发展的新“四化”趋势,既涉及到媒体的发展方向、转型路径,又涉及到媒体的盈利出路,都是媒体融合发展的关键环节,值得每一个媒体从业者、媒体领导者高度关注!

  最后,我想说,在这些新的趋势面前,大家的“起跑线”其实相差不多,所谓“新格局”的出现还远远没有成为定局,新技术、新模式、新业态在不断涌现的同时,也就意味着新机会、新起点再次来临。我想,在这个过程中,那些嗅觉灵敏、体制灵活、动作迅速、战略坚定的媒体,会有更大的机会打赢这场媒体变革的时间战。

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